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终究是微信替腾讯扛下了所有

发布日期:2024-04-25 09:12    点击次数:126

出品|虎嗅商业消费组

作者|黄青春

题图|视觉中国

“审慎乐观。”

腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾与总裁刘炽平在 2023 上半年战略会上的意志传达,恰如其分投射到了最新财报里。

8 月 16 日港股盘后,腾讯控股(00700.HK)向市场递上 2023Q2 成绩单:营收 1492.08 亿元,同比增长 11%,低于市场预期 1519.55 亿元;净利润 261.7 亿元,同比增长 41%;Non - IFRS 净利润 375.48 亿元,同比增长 33%。

整体来看,2023Q1 形式大好将市场预期架在高位,2023Q2 本土游戏拉胯导致收入低于预期,值得审慎;但广告、数实经济(金融科技及企业服务)两大核心业务提速明显,局面乐观。

当然,马化腾的表态更为直接:“集团正向更高利润率的优质收入来源倾斜,并形成了严谨的成本纪律”——从“降本增效”到“成本纪律”多少能感知到:

马化腾的决心。

马化腾的决心。

有鉴于此,2023Q2 腾讯“瘦身”依然继续,进而推动一般及行政开支(包括雇员成本)同比下降 3% 至 254 亿;与之对应,2023Q2 腾讯员工104503 名,较去年同期减少 6212 人,较一季度环比减少 1718 人。

对此,一位互联网从业者指出,本质上还是成本与收益的综合考量。“跑马圈地的时候,人海战术可以跑得比别人更快;然而互联网红利殆尽后,单纯的人力堆叠对业务产生的边际收益越来越低,不如组织‘瘦身’,精简上阵。”

向阳面涨势喜人

缓缓铺开腾讯 2023Q2 财报,数实经济( 486 亿元)、游戏( 445 亿元)、社交网络( 297 亿元)、网络广告( 250 亿元)、其他(14 亿元)五大核心业务共同为这个庞大的商业体泵血。

具体而言,扛起大梁的数实经济收入同比增长 15% 至 486.4 亿元,成为该季收入贡献最大板块——主要受益于疫情后线下经济恢复,线下线上商业支付活动骤增,以及视频号直播带货交易产生的收入、云服务的轻微增长。

值得一提的是,数实经济已连续九个季度营收占比超过 30%;尤其企业服务方面,腾讯云行业大模型能力在腾讯企点、腾讯会议、腾讯云 AI 代码助手等多款 SaaS 产品中率先应用——等于说,腾讯调整生长路径,将重心移向数实经济已初显成效。

当然,腾讯 To B 业务也搭上了大模型的东风—— ChatGPT 横空出世仅百余天便让整个互联网都为之躁动,心有猛虎的公司都在寻找:

向上攀爬的入口。

向上攀爬的入口。

一方面,中国移动互联网业到了用户、流量趋于见顶的成熟期,监管会更侧重产业互联网的推进与建设,这意味着技术走到平台重构生态的关键时期,ChatGPT 热潮席卷而来,无人愿意缺席这场盛宴;另一方面,在快速迭代的科技推动下,互联网公司一直生活在浮冰上,通用人工智能时代呼啸而来,必须在快速发展时期进行果断投入(包括技术生态迭代、研发投入等),从而博一张未来的船票。

形势不等人,腾讯也纵身一跃跳入了这股时代浪潮——据悉,腾讯内部已有多个项目推进。具体而言,腾讯会议已经部署了其所投资的一家公司所研发的模型,用以提供会议的摘要;腾讯云也于 6 月 19 日公布了行业大模型研发进展,并发布面向 B 端客户的腾讯云 MaaS(Model-as-a-Service,模型即服务)服务解决方案。

对此,马化腾曾在 2023 年股东大会上回应有关 ChatGPT 和 AI 提问时表示:“这是几百年不遇的、类似发明电的工业革命一样的机遇。关键还是要把底层的算法、算力和数据扎扎实实做好,更关键的是场景落地。”

当然,腾讯该季财报最受瞩目的还属广告业务。

2023Q2 广告业务收入 250 亿元,同比增长 34%、环比增长 19%,增速超过整体行业水平,市占率在多个广告行业进一步提高。

一方面,截至 6 月 30 日,腾讯微信及 WeChat 的合并月活跃账户数为 13.27 亿,同比增长 2%,环比一季度净增 800 万,保持稳定渗透;另一方面,QuestMobile 发布的《 2023 互联网广告市场半年报告》显示,2023Q2 市场规模达 1593.4 亿元,同比增长 8.1%。

有鉴于如此大的流量盘,再叠加市场需求复苏,腾讯不仅消化掉了 2022 年广告大盘波动带来的短期影响,还跑出了陡峭的上升曲线。

事实上,拉动网络广告上涨的最大功臣是视频号。

2023Q2 财报首次披露:视频号广告收入超过 30 亿元;与之对应,视频号总用户使用时长同比几乎翻倍——要知道,刘炽平在 2022Q3 电话会议上预估 2022Q4 视频号广告收入是 10 亿元。

值得注意的是,腾讯在 2023Q2 财报中特意强调广告收入的增长有“618”购物节等有利的季节性因素;而 5 月 10 日,腾讯广告官方公众号低调宣布今年 618 首次与阿里妈妈实现双边补贴,微信历史性支持朋友圈一跳直达淘宝 App 。

往小了说,阿里那边流量焦虑,腾讯流量池富庶,腾讯与阿里和则两利;往大了说,腾讯此次让步或将成为阿里推倒微信“外墙”的实质性动作,甚至成为:

改写流量潮向的不确定性因素。

改写流量潮向的不确定性因素。

此外,5 月 15 日腾讯广告全流量通投升级,将“微信视频号”纳入通投范畴。至此,单条广告可以同时投放到视频号 + 朋友圈 + 公众号与小程序 + 腾讯平台与内容媒体(含 QQ 浏览器、QQ、腾讯音乐及游戏、腾讯新闻、腾讯视频)+ 优量汇等腾讯全生态广告版位——得益于此,“除了汽车交通行业外,所有重点广告主行业在我们平台上的广告支出都实现了同比双位数的增长”腾讯如是在财报写道。

概言之:2022 年绊了个踉跄的腾讯,多亏微信生态给财报撑面子——视频号拉广告,小程序(月活跃账户数超 11 亿)拉数实经济;微信小游戏拉高毛利率,所有业务增长均离不开微信“输血”——至此,微信商业化已然成为短期衡量腾讯增长的关键风向标。

不过,即便视频号商业化提速,其变现潜力释放也需要时间周期,再加上其受微信生态的限制,变现效率很难追平抖音,短期对腾讯营收大盘的助力非常有限。

当然,作为一款国民级社交应用,微信一路从通讯、社交到图文生产、短视频再到搜索、电商、种草,摊子越铺越大,一副“我全都要”的姿态。

例如, 8 月初微信试图再造小红书“平替”还一度冲上热搜。“或许,微信现在的用户盘、内容形式、场景需求已经能支撑再造一个小红书的战略,但是产品只是‘壳’,最重要的内核恰恰是只可意会的社区氛围、产品出生点位、用户心智——这些都并非一朝一夕能够形成,用户迁徙成本高不说,还可能对原产品生态造成一定的反噬。”一位社区产品研究人士向虎嗅说道。

左:微信小绿书 右:小红书

究其原因,社交不再是微信的全部,其他生态附属工具包括但不限于朋友圈、小程序、公众号、搜一搜、九宫格、视频号等等变得越来越“喧宾夺主”,使得整个微信生态开始“发福”,导致用户越来越难以将工作、生活、娱乐在微信上进行切割。

背阴面疲态已现

吊诡的是,2023Q2 不尽如人意的数据恰恰都藏在增值服务里。

原本,2023Q1 腾讯网络游戏收入同比增长 11%,本土与海外重回增长。一位互联网分析师向虎嗅表示:“只要版号政策正常化和可预期,游戏股或将迎来中长线配置的拐点,更重要是资本重新将目光聚焦于游戏行业利于板块估值修复,所以持续看好接下来游戏市场的表现。”

然而,打脸来得猝不及防—— 2023Q2 游戏业务收入 445 亿元,同比增长 5%,环比下降 8%。

明显低于行业复苏增速。

明显低于行业复苏增速。

伽马数据《 2023 年 1 ~ 6 月游戏产业报告》显示,2023 上半年中国游戏用户规模达 6.68 亿, 达到历史新高点;虽然国内游戏市场实际销售收入规模同比下降 2.39%,但环比增长 22.2%,市场回暖明显。

尤其 2023Q2 国内游戏市场收入为 768 亿元,同比增长 12.4%;国内移动游戏市场收入为 580 亿元,同比增长 15.9%,增速为 2021 年一季度以来的新高。

按照外界的叙事视角:既然版号寒冬的游戏行业在 2023 上半年回暖明显,腾讯游戏理应拉出更陡峭的增长曲线——然而,腾讯本土游戏业务却显出了些许疲态,收入 318 亿元,同比持平。

更糟的是,最近六个季度里,腾讯国内游戏收入有五个季度:

负增长或者零增长。

负增长或者零增长。

面对如此窘迫的局面,刘炽平在 2023Q2 电话会上表示:“ 2023Q1 发布了大量传统优势游戏的商业内容,使游戏总收入显著增加,但 Q2 进入了一个暂停期,公司计划在 Q3 恢复商业内容的发布,预计本土市场游戏收入将在第三季恢复同比增长。”

理想很丰满,但现实问题在于:腾讯游戏 Q3 面临着网易《蛋仔派对》与《逆水寒》、朝夕光年《晶核》、米哈游《星铁》等新游的冲击,局面丝毫不容乐观;即便腾讯近期在国内市场推出了《无畏契约》(《VALORANT》国服)与《命运方舟》两款重磅头部端游,但端游的用户覆盖面、氪金能力远逊色于手游。

深层隐忧还在于:腾讯 2022 年报显示,全年游戏业务收入为 1707 亿元,同比下降 2.1%——腾讯游戏面临着爆款后继乏力的窘迫局面,业务既焦急等待现象级新游接棒 CF、DNF、LOL 等老端游也盼着新游巩固《王者荣耀》(2015 年 11 月 26 日上线)、《和平精英》(2019 年 5 月 8 日上线)等王牌手游的统治地位。

事实上,近几年国内游戏格局洗牌剧烈,上海四小龙(米哈游、莉莉丝、叠纸、鹰角)浑身洋溢着进击者的乐观,即便一头撞进腾讯、网易的狩猎地,即便遭遇重火力阻击,依旧跳出资本的阴影,创造出一个个横扫全球的原创游戏 IP。

以米哈游新作《崩坏:星穹铁道》为例,7 月 29 日,第三届中国游戏创新大赛颁奖典礼于上海举行,米哈游选送的《崩坏:星穹铁道》获最佳创新游戏大奖;另据第三方预估,《崩坏:星穹铁道》自 4 月 26 日上线便以横扫之势霸榜,首月全球整体营收逼近 60 亿元,创下国产二次元新游单月流水历史新高。

诚然,腾讯游戏与生俱来便有微信、QQ 的渠道加持,渠道优势包括两个方面:第一,海量资源能够帮助新 IP 迅速触达用户、建立玩家心智,赛事、直播、短视频二创更能持续为产品制造声量 ;第二,社交属性有敏锐的反馈机制,运营层面用户留存、触达、信息推送、拉回流都方面动态调配,数据也更全面。

然而,硬币的反面也意味着:好游戏能乘风而上,平庸的游戏则会加速死亡,“腾讯游戏陷入被动”成为游戏行业甚嚣尘上的论调——由此可见,无论市场信心还是业务预期,本土游戏腾讯是该站起来拍拍土了。

不过,腾讯游戏“墙内开花墙外香”的趋势正越发明显。

2023Q2 国际市场收入为人民币 127 亿元,同比增长 19%(剔除汇率影响后增幅为 12%),主要仰仗 2023Q1 财报点名表扬的《VALORANT》《TripleMatch3D》及《胜利女神:妮姬》三款产品拉动——以《胜利女神:妮姬》为例,Sensor Tower 统计《胜利女神:妮姬》手游版本收入 7 个月(2022.11 ~ 2023.5)已突破 4 亿美元(约合 28.9 亿元)。

复盘来看,自 2019Q3 首度披露来自国际市场的游戏贡献收入超过 10% 以来,2022Q1~ 2022Q4 海外游戏对游戏整体贡献占比分别为 24.3%、25.2%、27.3%、33.3%,越发接近“国内、海外市场各占游戏收入一半”的集团战略。

腾讯之所以决定将游戏业务的半条命“陈仓海外”,既是对国内白热化竞争的焦虑分摊,也源于海外业务投入后增长预期确定性更强。

当然,中国游戏厂商渐渐通过技术积累、产品体验积蓄势能。尤其“端转手”浪潮中,中国游戏厂商通过极致的人效,更深入钻研市场/用户,项目快速迭代、团队微创新等,持续在局部市场竞争中放大中国游戏厂商的优势。

一个显性的例证就是越来越多国际游戏大厂选择和中国游戏厂商联合开发 IP 手游。“他们认识到中国游戏厂商在手游领域的积累和理解更领先;其次,中国手游越来越精品化,自研 IP 影响力越来越大。”腾讯海外游戏业务负责人向虎嗅说道。

#我是虎嗅商业、消费与机动组副组长黄青春,关注文娱社交、游戏影音等多个领域,行业人士交流加微信:724051399,新闻线索亦可邮件至 huangqingchun@huxiu.com

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